Как меняется аудитория потребителей аудио в мире сейчас и в ближайшей перспективе (по материалам исследования компании BPR)

BPR Audio Uncovered – 2021

BPR - международная медиа-консалтинговая компания, работающая с ведущими радио- и телевизионными станциями на основных рынках по всему миру.

За последнее десятилетие рынок аудио стремительно изменился: значительно расширилось число платформ, на которых слушатели могут проводить свое время. Там, где раньше господствовало традиционное радиовещание, в последние годы наблюдается значительный рост потребления цифрового и онлайн-радио, потоковой музыки (стриминга) и подкастинга, что в значительной степени изменило привычные представления создателей аудиоконтента о поведении аудитории.

В то же время, несмотря на рост числа аудиоплатформ и расширение возможностей для слушателя, в открытом доступе до сих пор представлено мало исследований, глубоко анализирующих изменившуюся аудиосферу. Именно поэтому BPR совместно с компаниями Ovation Research и Norstat провели исследование All Audio Study, чтобы помочь нашим клиентам и всей индустрии радио получить представление о текущем положении рынка и о том, что является движущей силой происходящих на нем изменений.

Исследование All Audio Study, в котором приняли участие 4000 респондентов, представляющих 8 международных рынков, является одной из наиболее глубоких работ, анализирующих меняющиеся способы взаимодействия потребителей со аудиотехнологиями. Оно позволяет оценить не только основные модели поведения аудиослушателей, но и факторы, определяющие их взаимодействие и пересечения в коммуникациях с различными аудиоплатформами.

В период с 9 по 18 сентября 2021 года мы опросили 4000 респондентов. Исследование проводилось среди мужчин и женщин в возрасте от 18 до 54 лет (демографически «взвешенных» для каждого рынка), слушавших аудио в той или иной форме в течение последней недели.

Поскольку нами ставилась задача «глобального взгляда» и формирования достаточно широкого представления о тенденциях аудиопотребления, в исследовании приняли участие по 500 респондентов из 8 ключевых городов мира.  Вот эти города:

• Лондон (Великобритания)
• Берлин (Германия)
• Париж (Франция)
• Прага (Чехия)
• Москва (Россия)
• Стокгольм (Швеция)
• Мадрид (Испания)
• Сидней (Австралия)

В целом, аудиосреда невероятно устойчива и характеризуется внушительной, очень активной аудиторией в сферах «Радио», «Стриминг» и «Подкастинг». Все три формата потребления аудио сосуществуют друг с другом, при этом значительная часть аудитории делится между всеми тремя — приверженцев только одного типа формата в аудиосфере немного.

Радио остается самой слушаемой аудиоплатформой, несмотря на растущую конкуренцию

Несмотря на то, что в последнее время слушание радио сместилось из традиционных AM- и FM-диапазонов и стало больше, чем ранее, потребляться в режиме онлайн и на цифровых частотах, оно по-прежнему удерживает наибольшую долю слушателей на большинстве исследованных рынков. Сильной стороной радио по-прежнему остается его способность сочетать эфирные индивидуальности и музыку, что помогает установить более тесную связь между радиостанцией и ее аудиторией.

Использование музыкального стриминга также велико, а его охват практически сравнялся с охватом радио

С момента своего появления сегмент стриминга (или потоковой онлайн-музыки) достиг значительных успехов. Сегодня стриминг показывает почти такой же охват рынка и практически идентичный уровень времени прослушивания, что и радио. Несмотря на это, сегмент радио сохраняет устойчивые позиции, не уступая сервисам потоковой музыки в той степени, в которой это многими ожидалось, когда стриминг только появился. Оба сервиса существуют, взаимно дополняя друг друга.

Подкасты предлагают новый и четко определенный дополнительный выбор

Только 30% респондентов слушали какой-либо подкаст в течение последней недели, а время, затраченное на прослушивание подкастов, было значительно меньшим по сравнению с прослушиванием радио или потоковой музыки. Количество эксклюзивных слушателей подкастов является самым низким: всего 2% опрошенных слушают исключительно подкасты — в настоящее время такое поведение выглядит как «вторичный выбор» аудио, как что-то, что дополняет прослушивание радио и потоковой музыки, являясь частью более широкого «аудиорациона» потребителя.

Ключевая статистика слушания

У радио самая большая аудитория среди всех аудиослушателей, однако стриминг «наступает ему на пятки»

Несмотря на растущую конкуренцию, радио (как традиционное AM/FM, наземное цифровое, а также онлайн-радио) остается самой слушаемой аудиоплатформой: 77% респондентов слушали радио в течение последней недели. Потоковая музыка находится на втором месте, а подкасты занимают наименьшую нишу на рынке — они пока используются не так широко, как другие аудиоплатформы.

77% Слушали радио в течение последней недели

Радио продолжает занимать доминирующее положение в аудиосреде, несмотря на растущую конкуренцию.

71% Слушали потоковую музыку в течение последней недели

Музыкальный стриминг является действительно серьезным конкурентом для радио, эти сервисы очень широко используются и находятся в поле зрения аудиослушателей.

29% Слушали подкасты в течение последней недели

Подкасты в настоящее время являются относительно нишевой платформой, они еще не получили широкого распространения на рынке. Однако, объем потенциальной аудитории для этого формата остается большим.

Почти на всех рынках самая слушаемая аудиоплатформа — радио

В Москве и Праге самые высокие показатели слушания радио и самые низкие – стриминга, в то время как Мадрид и Стокгольм демонстрируют наиболее значительные выпадающие показатели. На всех исследуемых рынках относительно разные результаты показывает подкастинг: от 17% в Москве до почти 50% в Стокгольме. Очевидно, что этот формат еще не полностью раскрыл свой потенциал на многих рынках.

 Хотя совокупная аудитория радио обширнее, все больше потребителей рассматривают стриминг в качестве своей основной аудиоплатформы

Эти результаты свидетельствуют об изменении предпочтений в аудиопространстве: у радио более широкий охват, но стриминг уже является главным выбором для большего числа потребителей.

58% радиослушателей заявили, что радио является для них основным источником аудио, тогда как 37% отдали предпочтение стримингу и 5% — подкастам.

Что касается слушателей музыкального стриминга, то 26% сказали, что радио является их основным источником аудио, а 68% отдали голос потоковым музыкальным сервисам и только 7% — подкастам.

Только 25% слушателей подкастов назвали этот формат своим основным типом аудио, тогда как радио отдали предпочтение 26% , а потоковой музыке — 50%, что еще раз подчеркивает: подкасты являются дополнительным выбором даже для многих своих слушателей.

25%  аудиослушателей сменили основной тип аудио за последние 3 месяца

Если ¼ часть аудиослушателей изменила основной для себя формат аудио за последние 3 месяца, то очевидно, что среди слушателей наблюдается высокая текучесть (и это касается не только новых аудиоресурсов).

Именно среди молодых демографических групп мы наблюдаем самый высокий уровень смены предпочтений: 30% респондентов в возрасте от 18 до 24 лет изменили основной тип прослушиваемого аудио. Для людей в возрасте от 45 до 54 лет этот показатель ниже и составляет 21%.

Наблюдаются незначительные различия между полами: 27% мужчин и 23% женщин изменили основной для себя аудиоформат за последние 3 месяца.

Париж (7%) и Прага (18%) — рынки с самым низким уровнем изменений.

Стокгольм продолжает оставаться рынком с наибольшей волатильностью: 59% жителей этого города изменили свой основной аудиоформат за указанный период.

На радио приходится наибольшая доля слушателей, но стриминг его догоняет

Если рассматривать общую долю слушания, то радио остается ведущей аудиоплатформой, однако мы снова видим, что стриминг почти сравнялся по результатам с радио.  В возрастной группе от 18 до 34 лет стриминг находится на первом месте (радио идет вплотную за ним), в то время как для людей 35-54 лет радио имеет гораздо большее преимущество. Подкастинг снова демонстрирует относительно схожие результаты – существует преданная аудитория этого аудиоформата, которая не привязана к широким демографическим группам, таким, как, например, у радио или стриминга.

Радио доминирует почти на всех рынках, кроме Стокгольма и Лондона — единственных городов, где доля стриминга выше

Радио владеет наибольшей долей слушания на большинстве исследуемых рынков – музыкальный стриминг опережает его только в Лондоне и Стокгольме. И снова мы видим более слабые показатели потребления подкастов и стриминга во многих центрально-европейских городах и в Москве, в то время как радио на всех этих рынках превосходит средние показатели.

Spotify доминирует в области музыкального стриминга

Неудивительно, что у Spotify самая большая база пользователей среди всех потоковых музыкальных сервисов, и ни один из его конкурентов даже близко не подходит к его результатам. YouTube, Amazon и Apple Music удерживают следующие по величине показатели, но очевидно, что Spotify является лидером в этой области.

Что ждет радио?

Радио остается востребованным форматом, несмотря на проблемы, с которыми оно сталкивается в связи с изменением аудиосреды. Радио сталкивается с дополнительными проблемами и конкуренцией, однако в целом оно демонстрирует высокие показатели, а потребители по-прежнему высоко ценят этот аудиоформат.

Сильной стороной радио остается его способность выстраивать отношения со слушателями

Несмотря на растущую конкуренцию со стороны новых источников аудио, радио сохраняет свои лидирующие позиции в аудиопространстве. Движущей силой радио является его способность создавать связь со слушателями с помощью своих брендов, персоналий, музыки и локальных особенностей. Радиостанции по-прежнему остаются в центре внимания и поддерживают связь с аудиопотребителями, поскольку они продолжают выстраивать более индивидуальное и глубокое взаимодействие со своей аудиторией, чем это могут обеспечить стриминговые сервисы.

Несмотря на широкий охват стриминга, радио не уступает ему на музыкальном «фронте»

В теории музыкальный стриминг должен был серьезно подорвать преимущества радио в музыкальном пространстве, предлагая потребителям больший выбор, часто с ограниченным количеством рекламных перерывов. Несмотря на это, 40% респондентов в ходе исследования заявили, что музыкальный микс радиостанций является для них основной причиной выбора радио. Радио по-прежнему ассоциируется в сознании аудитории с местом, куда следует обращаться для прослушивания музыки в изменившихся условиях. Это предвещает хорошее будущее для радио: этот аудиоформат не так уязвим по сравнению с потоковой музыкой, как ожидалось, и очевидно, что аудитория радио остается многочисленной, несмотря на предлагаемые альтернативы.

Имея небольшое число эксклюзивных слушателей, аудитория подкастов все еще вовлечена в прослушивание радио

74% слушателей подкастов также слушают радио, и хотя подкасты (как формат) все еще относительно молоды, между ними и традиционным радиовещанием существует четкая связь. Благодаря многолетнему опыту радио в создании аудиоконтента, у радиостанций есть огромные возможности для овладения пространством подкастинга в будущем. Ни один другой поставщик подкастов не будет иметь такой мощной платформы для привлечения потенциальных слушателей подкастов к новым шоу и таких же возможностей для развития этой области в ближайшие годы.