Александр Полесицкий: я не опасаюсь ни цифрового вещания, ни возможностей Интернета

— Александр Моисеевич, как Вы оцениваете перспективы развития радиобизнеса в России? — Я думаю, что радиобизнес, как и весь медийный бизнес, ждет достаточно сложное время. Это связано с общей экономической ситуацией, с известными фактами падения рекламного рынка. Особенности проблематики радио заключаются в том, что его очень сильно атакует Интернет, как новое медиа, которое относительно модно среди рекламодателей. Есть некоторые данные, позволяющие говорить о том, что компании, занимающиеся коммерциализацией телевидения, тоже, как ни странно, видят в радио некоего конкурента, от которого нужно отпугивать рекламодателей. Тем не менее профессиональные игроки радиорынка смотрят в будущее с осторожным оптимизмом, поскольку преимущества радио, которое еще никакая технология не сумела убить, остаются. Эти преимущества мы знаем: меньшая, по сравнению с телевидением, стоимость производства рекламы, доступность для всех категорий рекламодателей, быстрота реагирования, возможность оперативно ставить рекламную кампанию - все это высокоэффективно, особенно в моменты кризиса, потому что слушание радио никакому кризису не подвержено. Его как слушали, так и слушают, и никакие новые технологии по сути на это не влияют. Об этом свидетельствуют цифры и более продвинутых рынков, таких как американский, где цифровое радио и Интернет-медиа развиваются уже давно. Глобальных изменений в слушании радио там не наблюдается, оно сократилось не более чем на 3-4% за последние шесть-семь лет. Следовательно, радио остается тем медиа, которое слушают, которое развивается, и соответственно оно всегда будет иметь свое место под солнцем. — Раз уж зашла речь об Интернете, как Вы считаете, учитывая «победоносное шествие» Интернета на просторах России, не станет ли он серьезным конкурентом традиционной формы вещания? — С точки зрения рекламы, в условиях ограниченности ресурсов на рекламном рынке, он конкурентом несомненно будет, а с точки зрения места прослушивания радийных форматов - не верю. На какую-то часть продвинутой молодежной аудитории это повлияет, вернее, уже начинает влиять, но надо отметить, что рекламодателей, если говорить о бизнесе, такая аудитория интересует в меньшей степени. Так что с точки зрения слушания я не опасаюсь ни цифрового вещания, ни возможностей Интернета из тех соображений, что человек по своей природе достаточно консервативное существо, то есть предпочитает, чтобы выбор за него делали другие. Он реально (за исключением фанатиков) может слушать 3-5 каналов, выбирая то, к чему привык. Это он и будет продолжать получать традиционным способом. — Способствует ли государство развитию радиобизнеса в России и нужна ли отрасли поддержка государства? — В тяжелое время отрасли нужна поддержка государства по нескольким направлениям. И в целом мы находим взаимопонимание с государством в этом отношении. Первое направление -это распространение сигнала, поскольку основная масса башен, вышек и технических средств находится у государства. В данной ситуации РТРС, по просьбе государства, не повышает расценки или, во всяком случае, корректирует их чрезвычайно разумно. Это помогает радиостанциям, поскольку резонно было бы предположить, что цены начинали бы подниматься, а учитывая, что некоторые радиостанции уже не в состоянии платить за технические средства, это довольно серьезная проблема. Но РТРС держит ситуацию и дает возможность станциям не увеличивать свои издержки. Второе - хотелось бы, чтобы общая политика государства, которая связана с избавлением от излишнего количества проверок и уменьшения давления налоговых органов, была применима и к СМИ. Было бы здорово иметь какие-то льготы в области НДС, которые раньше были в отрасли (в 1990-е годы реклама полностью была освобождена от НДС). Но тут надо понимать, что желающих получить льготы настолько много, что они, в конце концов, перестанут быть льготами, потому что у государства есть проблемы со сбором налогов. Бюджет есть бюджет, и коммерсанты должны спасаться сами. Во всяком случае, какие-то льготы с точки зрения налогов были бы не лишними. Например, радиостанции делают много промоакций (даже в условиях кризиса). Сегодня существуют нормы, по которым любые проморасходы (за исключением расходов на непосредственную рекламу на рекламоносителях) не могут быть приняты на себестоимость. Или организовываем мы концерт с бесплатным входом, делаем по сути подарок зрителям, тратим миллионы рублей - и вдобавок платим налог на прибыль со всей суммы... Еще пример: мы разыгрываем в эфире приз, и слушатель выигрывает деньги, билет, телевизор, поездку и тому подобное. Мы обязаны этот приз облагать по ставке налогов не в 13%, а в 30-35%. То есть либо человеку мы делаем подарок, а он за него должен выложить свои 35% (в этом случае подарок теряет свой смысл), либо мы должны сверх этого платить за него подоходный налог, что мы в итоге и делаем. Но мы все-таки не казино и занимаемся другим бизнесом. В данном случае мы не зарабатываем. Это, скорее, для нас способ маркетинга. В таких ситуациях определенные уточнения в законодательстве были бы очень полезны. Сейчас есть совет по радио при Министерстве связи, и мы пытаемся через этот совет реализовать какие-то идеи. Можно сказать, наше взаимодействие с государственными органами оживилось. Государство могло бы очень сильно помочь в том плане, что в моменты кризиса не плодило бы большое количество ненужных станций, раздавая лицензии тем, кто совершенно очевидно не станет профессиональным оператором. Хорошо, если на рынке будут оперировать только профессионалы. — В связи со сложившейся экономической ситуацией рост радиостанций не уменьшился? — Во всяком случае, все частоты, что выставляются на конкурс, тем или иным способом потом находят владельца. Желающие заниматься этим бизнесом все равно есть, так же как и увеличивается количество желающих расстаться с ним. Предложений на рынке появляется достаточно много, но все хотят выручить за это деньги. Купить можно бизнес, но никто сейчас не хочет покупать возможность вещания. А что представляет собой бизнес, никто сказать не может, потому что видимости больше, чем на 2-3 месяца вперед ни у кого нет, начиная с правительства и заканчивая владельцами региональных радиостанций. Сейчас этот рынок практически не существует. Некоторое время назад он был перегрет и продавался не бизнес, а его возможности, причем по безумным ценам. Сейчас нет бизнеса или толком не понятно, что это за бизнес, но по-прежнему есть желание выручить деньги от продажи актива. Вполне возможно, что к осени число убыточных радиостанций возрастет и определенному количеству вещателей, прежде всего региональных, будет выгоднее просто забыть про него, бросить, нежели пытаться искать покупателей и тем временем нести убытки. На мой взгляд, выживут сильнейшие. — Как Вы считаете, какие есть принципиальные отличия и общие черты радиобизнеса в центральной части России и в регионах? — Во-первых, в Москве и Петербурге вещатели сетевые, и в большей степени они работают с сетевыми агентствами, с крупными рекламодателями, а в регионах, особенно в нынешней ситуации, вещатели должны уметь работать с мелкими рекламодателями. Глобальная разница заключается в структуре этого бизнеса. Во-вторых, различия вызывает падение бизнеса в регионах. Ситуация там, конечно же, тяжелее. Если до этого мы говорили, что в последние 2-3 года было быстрое развитие регионального радиобизнеса по сравнению с центральным, то сейчас произошел обратный процесс: падение рынка в регионах стало гораздо круче, доходит до 80%, в то время как в Москве держится на уровне 35-40%. — А если смотреть с другой стороны — в регионах население различное по менталитету. Есть ли какой-то специфический подход к определенному региону, или он один для всех? — Мы делаем единый проект. «Европа Плюс» одинаковая что в Москве, что во Владивостоке или Хабаровске. Разница есть только в локализации, то есть в местных новостях, каком-то количестве местных программ. Так же действует «Русское радио», «Авторадио» и другие. По большому счету, музыка нравится людям одна и та же. Мы много раз проводили исследования и выяснили, что музыкальные предпочтения очень мало зависят от географии, если не связаны с национальными особенностями. — Вы часто бываете недовольны работой своих региональных подразделений? — У нас есть сетевые партнеры, собственные дочерние компании, филиалы, и мы постоянно отслеживаем их работу. В последнее время, особенно с развитием рынка, с появлением большого количества радиостанций, возросла текучесть кадров, люди стали уходить туда, где предлагают больше денег. За эти годы мы отработали хорошую схему, и у нас работает достаточно профессиональный персонал. По мере того как приходят новые кадры, возникают проблемы, потому что приходится их переучивать. Мы просто стараемся держать руку на пульсе, и каждый год собираем специалистов по форматам, профессиям, делаем семинары для программных людей, для тех, кто занимается промо, продажами, - и, по большому счету, мы довольны. Хотя мы не можем требовать, чтобы люди, которые во многом учатся сами, могли сразу же работать на таком же уровне как те, которых в Москве обучают лучшие европейские специалисты. — Насколько, на Ваш взгляд, отрасль радиовещания готова к цифровизации, какие плюсы и минусы может принести переход на цифру? — В отличие от телевидения, в радиовещании в этом вопросе еще конь не валялся, так как серьезно этим никто пока не занимался. Это происходит не только у нас, есть такие страны, как, например, Франция, которая в будущем году заканчивает процесс цифровизации телевидения, а к радио еще вплотную не подступала. И я не думаю, что это актуальная проблема. В первую платформу телевизионной цифры войдут государственные радиостанции, и мы прекрасно понимаем, что это не скажется на их аудитории ни в одну, ни в другую сторону. Мы за процессом следим, ни в коем случае его не тормозим, но и не подталкиваем, так как не считаем, что это вопрос ближайшего будущего, вопрос какой-то серьезной степени актуальности, судя по тому, что происходит на европейских рынках. — А проблемы с переоборудованием могут возникнуть? — Конечно, требуются новые приемники, иной способ передачи сигнала. Другое дело, что можно будет использовать то, что уже делается под телевидение. Так что во многом эту историю будет финансировать телевизор. Хотя все зависит еще и от того, какая схема будет принята. Я не уверен, что в течение ближайших лет этот вопрос станет действительно актуален, еще и в условиях кризиса, в условиях, когда в первую очередь надо решать телевизионные проблемы. И в самой отрасли нет сегодня тех, кто бы кровь из носа был заинтересован толкать ее вперед. Телевизору это дает другое качество, дает возможность проникновения в те уголки, которые не покрывались до настоящего времени. Мне кажется, процесс будет идти, но идти потихонечку. Таков мой прогноз. — Как, на Ваш взгляд, финансовый кризис отразился на отрасли? — В отрасли в среднем от 30 до 55% сокращаются доходы, многие ушли в минус. Для того чтобы оставаться в плюсе, нужно идти на серьезные сокращения. Я имею в виду серьезные сокращения расходов, а не персонала. Все решают проблему по-разному. Могу сказать, что пришлось ужаться, еще долго будем вспоминать жизнь 2005-2008-х годов, когда казалось, что все возможно. Теперь приходится совершенно по-другому считать. — На Ваш взгляд, станции какого формата наиболее уязвимы в этой ситуации? — Те, которые являются наименее привлекательными для рекламодателя. То есть тяжелее всего сейчас будет станциям: а) дорогим (радиостанции разговорного формата стоят дороже, чем радиостанции музыкального формата, так как в штате надо содержать людей, которые готовят новости, читают их, корреспондентов и так далее); б) молодежным, потому что исторически так сложилось на рынке радио в России, что ядро, которое интересует рекламодателя, - это люди от 20 до 50 лет, причем предпочтение отдается аудитории в среднем от 30 до 40. Для рекламодателей эта категория слушателей считается самой благоприятной аудиторией, которая как раз потребляет то, что рекламируется на радио. Их меньше интересуют чисто молодежные продукты и продукты «за 50». Соответственно станции, которые ориентированы на молодежную аудиторию, обязательно будут испытывать трудности, потому что в новых условиях реально может не хватать денег на собственное содержание. — Усугубит ли кризис кадровые проблемы на радио или поспособствует их решению? — Предложение на рынке увеличится, поскольку при сокращениях определенное количество людей окажется на бирже труда. Но кризис и проблема кадров - это вещи, не на сто процентов связанные. Проблема кадров связана скорее с тем, что у нас как-то исторически сложилось, что не видно обновления и прихода нового поколения на московском и питерском рынках, и я думаю, что пора этому случиться, поскольку по нескольким десяткам существующих радиостанций в Москве ходит один и тот же круг людей. В итоге очень мало появляется новых лиц и программных товаров. — Что сделала и планирует сделать ваша компания для того, чтобы с меньшими потерями пережить период экономической нестабильности? — Две вещи. Первое, мы усовершенствовали технологию продажи рекламы, чтобы минимизировать потери в доходах. Например, переходим на совершенно другую систему предложений, первыми решили продавать не аудиторию в целом, определенные тарифы, а продавать каждый контакт, как это делает телевидение. Наша идеология заключается в том, что мы гарантируем рекламодателям не просто размещение в определенное время, а определенное количество контактов на основании данных, полученных при исследованиях. Дали меньше контактов - значит, либо возвращаем деньги, либо даем дополнительный выход, дали больше - рекламодателю повезло. Более того, мы первыми ввели систему сертификации. Это значит, что проводятся исследования в тридцати крупнейших городах, и независимая компания TNS дает информацию рекламодателю: во всех ли городах вещания радиостанции вышли его рекламные ролики и рекламные кампании. У него есть подтверждение, что ни в одном из регионов его не забили местной рекламой, ролик не вышел во время профилактики, не попал в ночное время. То есть мы даем рекламодателю гарантию. С другой стороны, мы оптимизировали расходы, некоторое количество персонала сократили, но никому не уменьшали зарплаты. — Хотелось бы обсудить проект «Тотальное радио». Насколько он оправдал себя в коммерческом плане, и какие изменения произошли в его структуре со времени возникновения? — Со времени его возникновения глобальных изменений нет. Сложился круг участников: все газпромовские станции, «Милицейская волна» и наши станции. А об успехе или его отсутствии можно судить по одному простому факту - почти нет свободного места во всех национальных рекламных окнах и при этом основная масса таких «сетевых» заказов - это размещения в рамках программы «Тотальное радио». В принципе, это эффективный и полноценно работающий продукт. — Ваша компания является дочерней структурой Europa Plus France, входящей в международный холдинг Lagardere. Какова степень участия головного офиса в формировании методов продвижения и позиционирования российского подразделения? — Продукт делается здесь: у нас есть и российские специалисты, и иностранные. Акционер в творческий процесс не вмешивается никоим образом. Единственная задача акционера - это установление рамок, в которых все функционирует, утверждение бюджета и контроль. — В состав Европейской медиа группы входят радиостанции различного формата. Исходя из своего опыта, Вы можете отметить какую-то единую формулу успеха станции, или все же к каждому проекту нужен индивидуальный подход? — Если бы существовала единая формула успеха, наши пять радиостанций в рейтинге занимали бы места с первого по пятое. Это процесс творческий, плюс чутье, угадывание, никакая голая методика к успеху не приведет. Все радиостанции транслируют музыку, но почему-то это не дает одинакового результата. Какая-то идея оказывается более успешной, какая-то менее. Единой формулы нет, каждую радиостанцию делают конкретные люди. — Каковы принципы формирования сетки вещания ваших проектов? — В радиовещании существует понятие формата и его законов, отработанное годами понимание, что какие-то вещи музыкальная радиостанция делать должна, а какие-то вещи лучше не делать, какие-то вещи должна делать сервисная радиостанция, а какие-то - информационная. Законы жанра, законы формата известны, а дальше есть программный директор, который определяет, как эти законы действуют применительно к его станции, и есть начальник программных директоров, который старается, чтобы все это каким-то образом координировалось между собой, чтобы радиостанции не вступали в прямую конкуренцию друг с другом. Наше достоинство в том, что мы не наступаем на одни и те же грабли и не делаем ошибок, которые могут делать люди без накопленного опыта. — Известно, что у Вас юридическое образование. Как оно помогает Вам в радиобизнесе и часто ли возникают проблемы на правовой основе? — Я считаю, что экономическое, юридическое, менеджерское образование - это крайне важно для руководителя (я имею в виду управленца, а не бизнесмена-предпринимателя: чутью, чувству разумного риска, харизме нигде не научат), ибо медийная компания функционирует в экономической и правовой среде по определенным законам. В этом смысле образование очень полезно, потому что оно позволяет лучше понимать, что делают подчиненные, предостерегать от ошибок, которые видишь на своем уровне, будучи специалистом в некоторых вопросах, например, таких как законодательство рекламное, антимонопольное. Эти знания мне помогают даже на практическом уровне принимать правильные решения: ставить ли в эфир тот или иной ролик, какие возможны последствия. В чисто практической работе знание нормативной базы всегда помогает руководителю. У классического юриста есть одна особенность. Он говорит об опасностях, но никогда не ищет и не предлагает тебе решения. Если слушать классического юриста до конца, то ты делать не будешь ничего, потому что он всегда скажет, что в любом действии есть риск. Ну а когда ты на эту проблему смотришь одновременно как юрист и руководитель, тебе проще измерить степень риска и принять правильное решение. — Как часто возникают проблемы правового характера? — Глобальных проблем у нас, слава Богу, не возникает, потому что мы стараемся быть законопослушной компанией. А на повседневном уровне правовые вопросы встречаются всегда в любой деятельности и в любой компании. — И в заключение хотелось бы услышать, каких положительных изменений Вы ожидаете на рынке в этом году? — Главное положительное изменение, которое мы хотели бы ожидать на рынке, - чтобы, наконец, было пройдено то дно, которое все ищут. Мы хотели бы рассчитывать, чтобы к концу года наметились положительные тенденции и появилась какая-то видимость на перспективу. Еще раз повторю, ситуация сейчас такая, что никто, нигде и ни на каком уровне не скажет, что будет через 2, 3 и 4 месяца, поскольку прогнозы меняются ежемесячно. Хотелось бы верить, что хотя этот год и будет очень сложным, но все же ближе к его концу мы сможем говорить о наметившейся тенденции. Беседу вела Залина Гиголаева www.Boadcasting.Ru