Михаил Эйдельман: «Цифровая реальность – это новые возможности роста аудитории радио»

Партнер консалтинговой компании CIS Media Solutions рассказал журналу «Медиа Профи» об эволюции эфирного вещания в новой медиа реальности и предстоящей московской международной конференции «Радио в цифровой среде»

Цифровизация (если понимать под ней только цифровое распространение сигнала) даст увеличение охвата аудитории для государственных станций, ценность ее для коммерческих вещателей неочевидна. В то же время, игнорировать «цифровую революцию», меняющую привычки взаимодействия слушателя с радио, не смогут ни государственные, ни коммерческие вещатели. Вопросов сегодня больше, чем ответов. Ищут их буквально всем радиомиром, созывая в Москве международную конференцию «Радио в цифровой среде».

Цифра для головной боли

Что понимать под «цифровизацией»? Если говорить только о распространении сигнала и организации его приема — это тема значима, прежде всего, для государства. Одна из его базовых задач — обеспечить граждан равным доступом к информации вне зависимости от того, живет ли слушатель в мегаполисе, небольшом городке или, например, в «мигрирующем поселении» (есть, как выяснилось, у специалистов и такое определение!). Такая «цифровизация» создает техническую возможность для трансляции множества радиопрограмм относительно высокого качества, покрывает при этом гигантские территории и использует существенно меньшую по количеству передатчиков трансляционную сеть. Правда, эти программы потребитель должен еще и услышать (т. е. «принять») — предполагается, что проблема приемных устройств к моменту развертывания национальной цифровой сети радиовещания будет каким то образом решена Очевидно, что затраты такого масштаба под силу только крупнейшим инвесторам — например, государству. Коммерческим вещателям, использующим традиционную модель продаж рекламы на радио и ориентированным на возврат инвестиций в разумные сроки, «цифровизация доставки» не даст, вероятно, ничего, кроме дополнительной «головной боли» вследствие еще большего обострения конкуренции.

Однако «радио и цифра» — гораздо более широкая тема, нежели просто новая, технически более совершенная система наземной трансляции аудиоконтента на большие территории. Цифровизация, а точнее «цифровая революция» — меняет суть взаимодействия радио и аудитории, создавая новые возможности для вещателя, слушателя и рекламодателя. Та «цифровизация радио», которую, на мой взгляд, есть смысл обсуждать, по эффекту воздействия на радиоиндустрию сопоставима с появлением массового телевидения в конце 40 х годов прошлого века. Именно тогда, после успешного старта ТВ в США и Западной Европе радио стало таким, каким мы его знаем сегодня: мобильным, таргетированным и форматным, научившимся зарабатывать не только на охвате (т. е. минимальной стоимости контакта с потребителем), но и на высоком качестве контента и креативном его использовании.

Дело — не труба

Похожая трансформация ждет радио и сейчас — правда, мало кто может «нарисовать» единственно верный сценарий этих «тектонических» изменений. Вот лишь некоторые из гипотез того, что ждет мировую индустрию радиовещания ближайшие 3 5 лет, озвученных на международной конференции Radio Days, прошедшей в Копенгагене весной 2011 года.

Во-первых, лавинообразно расширяются возможности «приема» привычных радиопрограмм — традиционный FM-ресивер в обозримом будущем останется лишь одним из многих устройств, с помощью которых «классическая» радиопрограмма попадает к потребителю. Кстати, слушателю — это показывают многие исследования — не слишком важно, какое именно устройство он использует для контакта с предпочитаемым радиобрендом. Важнее удобство интерфейса для взаимодействия, быстрота доступа, условная «бесплатность» получения контента.

Во-вторых, цифровые технологии создают новые «среды» для функционирования различных проявлений радио-бренда: текст, графика, видео, возможность слушателям влиять на ход программы, общение внутри сообщества последователей. Доступные ресурсы мультимедиа активно используются всеми брендами для расширения «опыта» взаимодействия с ними — радио не является исключением. При этом традиционное радио остается базовым «скелетом», на которое могут быть умело «нанизаны» самые разнообразные мультимедийные «трюки». Наконец, меняется и само поведение аудитории (в особенности, самой молодой ее части). Традиционное — линейное — потребление радио, пока еще доминирует. Цитата с одной из сессий конференции: «Слушая радио, у меня не возникает «чувства вины», из за того, что я «не занят» в данный момент. Телезрители, читатели газет и журналов, интернет-пользователи отвлекаются от основного занятия для контакта с медиа, а радио можно слушать, параллельно занимаясь чем то еще…»

Однако, с развитием мобильных цифровых платформ, «фоновое» прослушивание дополняется прослушиванием «импульсным», т. е. обращением к радио-бренду в ситуациях недостатка времени для длительного контакта, вынужденного ожидания или, например, поездки в общественном транспорте. Именно в таких ситуациях наиболее востребовано «мультимедийное» оснащение радио — традиционные бренды, не имеющие таких инструментов, оказываются на медийной «обочине» уже сегодня…

Интернет как универсальная транспортная система делает коммуникацию радио и слушателя все более и более удобной. Модель «трубы» (я вещаю — ты слушаешь) дополняется моделью «перекрестных потоков» (я САМ выбираю контент из того, что предлагает мне радио, слушаю, когда это удобно МНЕ, и как слушатель получаю «рычаги» влияния на программирование МОЕЙ станции).

Удобства радио

Развитие и роль департаментов «новых медиа» в структуре радиостанций и холдингов, изменение роли и функционала программного директора (его пора называть «контент-директором» — ответственным за «жизнь» радиобренда в мультимедийной среде), стратегии монетизации сетевой аудитории «классического» радио, новые цифровые технологии управления вещанием, сценарии взаимодействия радио и социальных сетей — именно эти вопросы находятся сегодня в центре внимания тех, кто создает и «продает» радио.

Наконец, на смену традиционным измерениям поведения аудитории — дневникам и многоступенчатым телефонным опросам приходит система портативных электронных фиксаторов (PPM). Ее появление на рынках мегаполисов США привело к серьезным корректировкам в рейтинговых показателях лидирующих радиостанций и, как следствие, — к появлению новых методов в программировании контента.

Часто приходится слышать, что с развитием новых цифровых возможностей радио слушают меньше. Так ли это? По данным компании RAJAR в Великобритании (имеющей кроме традиционной системы национального FM-вещания, цифровой вещательной системы DAB еще и один из самых высоких в Европе уровней технического проникновения интернета), радио сегодня слушают БОЛЬШЕ, чем раньше. 91,6 % населения страны от 15 лет и старше (а это 47 миллионов человек!) и сейчас настраиваются на «старую добрую радиостанцию» хотя бы раз в неделю. Это рекордное число радиослушателей за всю историю измерений, которые в Британии ведутся с 1982 года. Получается, что новые цифровые технологии позволяют радиостанциям не терять, а РАСШИРЯТЬ аудиторию. Мобильные устройства и интернет облегчают доступ к любимым радиостанциям. Да, люди (особенно молодая часть аудитории) могут меньше потреблять радио через FM-приемники, но СЛУШАТЬ любимое радио и ВЗАИМОДЕЙСТВОВАТЬ с любимым радиобрендом там, где им это УДОБНО, они не перестают. Вопрос, опять таки, не в системе распространения, а в умении на основе востребованного контента создать жизнеспособный радиобренд и — используя новые технологии — сформировать сообщество его последователей.

Заграница нам поможет

Участвуя в дискуссиях с коллегами из других стран (во многих из них переход на «цифру» начался существенно раньше, чем у нас), я предположил, что их опыт и знания могут помочь пониманию стратегии развития индустрии радио в России. Так появилась идея проведения международной конференции с участием мировых экспертов и ключевых российских радиовещателей.

Конференция (ее рабочее название «Радио и вызовы цифровой среды»), организатором которого выступила Российская Академия Радио, пройдет 22 сентября в Москве. Ее программа будет включать выступления специалистов из Великобритании (Nick Piggott — Global Radio UK, Matt Deegan — Folder Media), Австрии (Martin Kopp — MyMusicTest.Com, Peter Kent — Foster Kent Music Imaging), США (Lee Harris — Harris Media), Австралии (Wayne Clouten — Broadcast Programming & Research), России (Андрей Романченко — РТРС, Руслан Тагиев — «TNS Россия», Константин Правоторхов — «ТРАКТЪ») и многих других. В этот день пройдут и специализированные семинары по направлениям «Контент», «Технологии» и «Маркетинг». Участвовать в работе конференции мы приглашаем руководителей всех российских радиостанций и холдингов, программных, технических и маркетинг-директоров, специалистов департаментов «новых медиа».

Как радиостанции/холдингу использовать новые возможности цифровых коммуникаций для укрепления своих позиций, расширения влияния, роста аудитории и объемов продаж? Как должен видоизмениться контент? Чем в построении цифровой стратегии радиостанции озаботиться в первую очередь, а на что не тратить силы, время и ресурсы? Как радиобренд может эффективно использовать собственные веб-площадки, социальные сети, мобильные платформы? Вопросов — множество. Ответы на многие из них, надеюсь, будут озвучены в Москве 22 сентября 2011 года на конференции «Радио и вызовы цифровой среды».

Журнал “МедиаПрофи” № 7-8 за 2011 г.
www.mediaprofi-online.ru